Các câu chuyện quảng cáo thông minh
1. Úc vào cuối năm 2005, thương hiệu bình xịt khử mùi Lynx Body Spray của Unilever (còn có tên Axe) đã triển khai một chiến dịch tiếp thị có tên Lynx Jet. Tiền đề khá đơn giản: hãy tưởng tượng một hãng hàng không chỉ thuê những nữ tiếp viên rất thân thiện và quyến rũ .
Do Lowe Hunt và Universal McCann, cả hai đều có trụ sở ở Sydney, lên ý tưởng, chiến dịch này dùng những chiếc máy bay được thuê từ hãng hàng không kinh phí thấp của Úc, Jetstar, đã được sơn lại với logo và màu sắc của một hãng Lynx Jet hư cấu. Những đoạn quảng cáo của chiến dịch Lynx Jet một chuyến bay đầy những cô gái đẹp mà bất cứ anh chàng nào cũng thèm muốn. Cuối cùng thì cũng có một hãng hàng không cho phép tất cả các hành khách đều được hưởng những thú vui “cao cấp” đến thế. Làm gì có chàng trai Úc nào lại không muốn tận hưởng cảnh này?
2. Một ví dụ về tư duy kiểu tài phiệt, hãy nghĩ về Microsoft và Mountain Dew. Nghe có vẻ một đôi thật lạ lùng, phải không? Mountain Dew muốn trở thành đòn bẩy của trò chơi điện tử được mong đợi nhất trong lịch sử Xbox: Halo 3, Thương hiệu trò chơi điện tử của Microsoft này được dự đoán sẽ thu về hàng triệu đôla. Trên thực tế, halo 3 cũng đã phá vỡ tất cả các kỷ lục liên quan tới giải trí khi được cho ra mắt vào mùa thu năm 2007. Trong đợt cuối tuần đầu tiên được tung ra thị trường, Halo 3 thu về 350 triệu đôla, phá kỷ lục của các phim Titanic và Spiderman về doanh thu cao lịch sử trong những ngày đầu ra mắt ngành giải trí.
3. Ở Nga, Ấn Độ và Trung Quốc, việc buôn lậu phần mềm là một vấn nạn khổng lồ và Adobe đã phải đối mặt với bài toán khó này vào đầu năm 2006 khi cho ra mắt phiên bản phần mềm Photoshop mới nhất. Công ty này biết rằng không có ai ở các nước đó sẽ bỏ ra khoảng 1.200 Đôla để mua bản thật có giấy phép trong khi bản lậu của phần mềm này được bán với giá rẻ hơn rất nhiều ở ngoài chợ hay các công ty nhỏ ở mỗi góc phố. Với một giải pháp thật đơn giản và táo bạo, Adobe đã cho ra mắt phần mềm này miễn phí đối với vài tỷ người. Cùng lúc đó công ty bán cơ hội được quảng cáo trên chính phần mềm này cho các thương hiệu khác. Làm thế nào ư? Ví dụ, Lệnh “save” ở phiên bản tiếng Trung và tiếng Nga được Citibank tài trợ nên biểu tượng của công ty này sẽ luôn xuất hiện cạnh lệnh này trong thư mục. Lệnh “clear” được Tide tài trợ. Xerox mua bản quyền cho lệnh “copy”. Lệnh “cut” được Gillette nắm dữ. Vân vân và vân vân. Với ý tưởng tuyệt vời này, Adobe đã cho không phần mềm để tạo nên một kênh quảng cáo mới cho tất cả thương hiệu đang muốn liên kết với hàng tỷ người tiêu dùng. Bằng cách đó Adobe đã đảm bảo rằng sản phẩm của họ sẽ không bị sao chép lậu và sẽ không có những phiên bản kém chất lượng hơn được phân phát ở các nước đang phát triển.
4. Đoạn quảng cáo mang tính lan truyền rộng có tên Evolution của Dove một thương hiệu của Unilever. Đây là một ví dụ gần như hoàn hảo về cách xây dựng thương hiệu. Đoạn quảng cáo này được quay với duy nhất một máy quay với kỹ thuật hình ảnh tua nhanh. Ta thấy một người mẫu ngoại hình bình thường được trang điểm, chỉnh hình ảnh qua photoshop và các công nghệ kỹ thuật số khác để có một bức hình quảng cáo rất lung linh nhưng lại không hề giống cô ấy chút nào. Đoạn quảng cáo này là trụ cột cho chiến dịch tạo bản sắc thương hiệu có tên nét đẹp thật của Dove. Do cam kết chỉ sử dụng phụ nữ bình thường trong quảng cáo chứ không phải là người mẫu hay người nổi tiếng. Ý tưởng cho quảng cáo này đến từ việc thấu hiểu người tiêu dùng toàn thế giới và là một sự cố gắng từ các nhà làm thương hiệu để đồng cảm với những khách hàng thân thiết nhất. Dove đang lên án cả ngành mỹ thuật là giả tạo và lợi dụng người tiêu dùng. Theo cách này, thương hiệu đã thách thức những tiêu chuẩn đang được chấp nhận về cái đẹp của phái nữ của ngành công nghiệp làm đẹp. Khái niệm rất mạnh mẽ này, cùng với cách chuyển tải thật nhạy cảm của Dove, đã truyền nguồn năng lượng mới cho thế giới tiếp thị. Nó cũng là tiếng chuông cảnh báo những ngành công nghiệp vẫn đang giữ chặt phương pháp độc thoại của mình: rồi cũng đến lúc họ thất bại.
5. Reebok đang lấy nền tảng văn hóa hàng hiếm làm chiến lược của cả công ty bằng cách hợp tác với những thương hiệu như Kool-Aid và các nhân vật có ảnh hưởng tới các xu hướng giới trẻ toàn cầu như một nữ diễn viên Bollywood, một siêu mẫu người Tây Ban Nha và một DJ từ Luân Đôn. Reebok ủng hộ họ tạo ra những đôi giày hiếm có thể gây được tiếng vang và tạo giá trị thương hiệu. Một hợp tác tương tự giữa Reebok và giáo sư khoa nghiên cứu công nghệ truyền thông mới (Media Lab) của Học viện công nghệ Massachusetts (MIT), John Maeda, cũng đã diễn ra. Năm 2007, công ty giày thể thao này đã thuê vị giáo sư thiết kế một đôi giày lấy cảm hứng từ một trong 7 định luật cơ bản của ông: Thời gian. Đôi giày Timetitanium “đã được làm từ đầu tới cuối sử dụng thuật toán và mã vi tính gốc của Maeda”. Sản phẩm số lượng có hạn đó làm sao đủ để bán cho người ta đây?
Nhưng Adidas đã đưa sản phẩm số lượng có hạn tới đích cuối cùng để tạo ra những sản phẩm mang tính cá nhân và cho phép chính người tiêu dùng trở thành phương tiện truyền thông, Adidas đã cho ra mắt một khái niệm bán lẻ thử nghiệm có tên Originals. Đây là một cửa hàng cho phép người tiêu dùng đến xưởng và tự tạo ra một mẫu giày thể thao cho riêng mình. Họ có thể tự chọn từ màu sắc, họa tiết, loại vải, hình thêu và các vật trang trí. Mỗi đôi giày được bán trong cửa hàng này chỉ có 102. Adidas hiểu rằng trải nghiệm tự tạo một sản phẩm cá nhân bản thân nó chính là một dịch vụ. Và dịch vụ tốt nghĩa là trải nghiệm thương hiệu tốt.
6. Đường phố và các khu thương mại ở Băng Cốc được tô điểm bởi những đường dây điện dây điện thoại cả hợp pháp lẫn bất hợp pháp, chằng chịch trên trời chạy dài hàng dặm. Mớ dây nhợ rối tung này đã tạo một cơ hội độc đáo cho một thương hiệu dầu xả tóc bảo đảm sẽ gỡ rối tóc. Rejoice đã lắp những chiếc lược khổng lồ trên trời vào đám dây điện. Trò quảng cáo này đã thành công mỹ mãn và giờ đây lược của Rejoice đang làm đẹp cho dây điện khắp nơi trên thành phố Băng Cốc. Trong một đất nước nơi số hộ gia đình có tivi vẫn còn thấp, đây là một mánh khóe quảng cáo thông minh đảm bảo sẽ được hàng triệu người Thái chứng kiến mỗi ngày.
Nhận xét
Đăng nhận xét